Módní průmysl v koronakrizi, zotavení a trendy

Rok 2020 se do historie zapíše jako jedno z nejnáročnějších období pro módní průmysl. Nejenom, že s příchodem pandemie došlo k propadu prodejů a tedy tržeb, ale změnilo se také chování zákazníků a došlo rovněž k narušení dodavatelských řetězců.

Přihlaste se do newsletteru a získejte nejenom novinky, ale i seriál dalších podrobných analýz. Sledujte nás také na Twitteru a Facebooku, ať nezmeškáte žádnou novinku.

V září 2020 McKinsey odhadovala dle rychlejšího scénáře zotavení pokles globálního módního průmyslu o 15 až 20 % a v případě pomalejšího zotavení pokles o 25 až 30 %. Takový scénář tedy odráží extrémní závažnost globální recese, kterou Mezinárodní měnový fond popsal jako nejhlubší recesi od velké hospodářské krize ve 30. letech minulého století.

 
Dopad recese na módní průmysl bude nerovnoměrný. Pokud jde o jednotlivé regiony, tak se za rok 2020 očekává, že v Evropě bude nejhůře zasažen módní průmysl, kde by propad tržeb měl být na úrovni 22 až 35 %. V USA by měl činit propad tržeb módního průmyslu o 17 až 32 %. Naopak pravděpodobně nejméně zasažený bude módní průmysl v Číně, kde se očekává propad tržeb o 7 až 20 %.

Ve scénáři pozdějšího zotavení bude rekonvalescence u globálního módního průmyslu delší s tím, že se bude v roce 2021 nacházet 15 % pod úrovní z roku 2019. K úplnému zotavení globálního módního průmyslu na úroveň před koronavirovou krizí by pak mělo dojít až ve 3. čtvrtletí 2022.

Podle McKinsey nastal návrat na předkrizovou úroveň čínských prodejů módy na konci roku 2020. Prodej módy v Evropě by se měl částečně zotavit v roce 2021, přičemž v Německu by mohly prodeje stoupnout na předkrizovou úroveň už ve 3. kvartále 2021. V USA by měl být návrat nejpomalejší, ale i v roce 2021 by prodeje měly být o 7 až 12 % nižší oproti roku 2019.

 
Pokud jde o luxusní segment módního průmyslu, tak ten utrpěl menší pokles než celý trh. V období od února do června poklesly tržby luxusních značek o 26 % a průměrná marže se snížila o 15 procentních bodů. Naopak celý trh s módou zaznamenal pokles tržeb o 34 % a průměrná zisková marže se snížila o 21 procentních bodů. Prodeje luxusní módy v Číně se na úroveň před pandemii dostaly už ve 2. čtvrtletí 2020 a v roce 2021 by mohly stoupnout o 10 až 30 % na nové historické maximum.

Módní průmysl a zisk firem

Následující graf ukazuje ekonomický zisk výrobců módy. V roce 2020 nastal propad o 93 %, přičemž v 2019 rostl o 4 %. Z hlediska ekonomického profitu byly slabé roky 2014 až 2016.

Nicméně ztráty nebyly rozložené rovnoměrně. Pětina nejúspěšnějších společností ze sektoru vygenerovala 203 % zisku celého odvětví. Naopak pětina nejméně úspěšných vygenerovala 95 % ztráty.

Uvedený problém s nerovnoměrným rozdělením zisků a ztrát by se měl výrazně projevit i na podílu módních firem, které hodnotu vytváří (vytváří pozitivní ekonomický zisk) a které ji naopak ničí (vytváří ekonomickou ztrátu). V roce 2020 pravděpodobně stoupl podíl ničitelů hodnoty na 73 %, přičemž v roce 2019 byl jejich podíl 60 %, viz. následující obrázek. Oproti roku 2010 se trh s módou značně změnil, když tehdy více než 2/3 firem hodnotu vytvářely a jenom 1/3 firem hodnotu ničila. Teď je situace opačná. Společnosti, které nevytváří ekonomický zisk, tak mohou mít v budoucnosti problémy s refinancováním závazků, jelikož nejsou dlouhodobě schopné pokrývat náklady kapitálu.

Následující graf ukazuje 20 nejsilnějších módních značek, které v roce 2019 identifikovala McKinsey. Tyto společnosti byly schopné vygenerovat ekonomický zisk i v pandemickém roce 2020. Pro připomenutí, nedávno jsme psali research na téma „Investování do akcií a zisk jedna miliarda korun“, kde jsme zanalyzovaly burzovně obchodované společnosti, u kterých se kapitál investorů zhodnotil za 30 let více než 1000násobně. Na prvním místě skončily akcie společnosti Ross Stores a na druhém místě Nike.

Dlouhodobě stabilní módní společnosti jsou schopné generovat nadprůměrné výnosy pro své akcionáře. Následující obrázek ukazuje srovnání výnosů pro akcionáře mezi společnostmi, které měly vyšší růst tržeb oproti tržbám společností zahrnutých v indexu S&P 500 (resilient, 20 % všech společností z módního průmyslu), méně odolnými společnostmi (zbylých 80 % společností z módního průmyslu) a indexem S&P 500. Akcie, které se obchodují na burzách, je možné nakoupit u obchodníků s cennými papíry. V analýzách jsme se věnovali Lynx (analýza ZDE), Saxobank (analýza ZDE), XTB (analýza ZDE). Pro začínající investory jsou atraktivní služby roboadvisory Portu (analýzy ZDE a ZDE), kde lze velmi jednoduše začít s budováním portfolia pomocí ETF bez předešlých zkušeností s investováním. Noví investoři mají u Portu 3. měsíce bez poplatku za správu, pokud se registrují přes tento odkaz.

Módní průmysl a trendy v nejbližší budoucnosti

Následující graf ukazuje podíl offline a online prodeje v USA, Evropě a v Číně. Kvůli pandemii se v roce 2020 více prodávalo online. V letošním roce s otevíráním obchodů se opět zvýší zájem o jejich návštěvu. Nicméně do budoucnosti lze očekávat, že se bude zvyšovat podíl online prodejů.

Pokud jde o nové trendy a technologie, tak zejména v Číně rychle roste livestream commerce, která do digitálního světa vnáší prvek interakce digitálu a fyzického světa.

V roce 2016 vznikla Alibaba Taobao live, která tento trend odstartovala. V roce 2019 už se pomocí této technologie vygenerovaly tržby 63 miliard USD a v roce 2020 pravděpodobně dosáhly 140 miliard USD. Livestream se dostává více i do západního světa. Kupříkladu v USA by tržby v rámci této technologie měly být v roce 2023 na úrovni 25 miliard USD. Prodejci módy také chtějí spolupracovat se sociálními médii a komunikačními aplikacemi, aby přes jejich tržiště prodali zákazníkům své produkty.

Graf níže ukazuje procento respondentů z řad manažerů módních značek v Asii podle plánovaného rozšiřování kapacit online a offline prodejů. Zejména producenti luxusního zboží a sportovního oblečení chtějí výrazně posílit prodeje online. U běžných značek je pak patrná snaha začít s redukcí počtu kamenných obchodů a další posílení online prodejů. Kupříkladu H&M, které mělo před pandemií 5 tisíc obchodů v 70 zemích světa, plánuje v nejbližších letech zavřít minimálně 250 obchodů.

Pokud jde o péči o tělo, tak zde nastává zotavení ještě rychleji než v případě prodeje módy. Tahounem je opět Čína, která zaznamená do roku 2022 nárůst prodejů o 20 % oproti předkrizové úrovni. Americký trh by se měl nad předkrizovou úroveň dostat ve druhé polovině letošního roku. V Japonsku či EU by měl návrat nastat v roce 2022.

Co se týká jednotlivých segmentů péče o tělo, tak největší podíl má péče o pokožku. Tento segment by mezi lety 2019 až 2021 měl růst nejrychleji tempem 5 % p.a.. Naopak nejmenší podíl má segment parfémů a vůní, kde by v uvedeném období měl nastat pokles o 12 % p.a..

Disclaimer:

Investice v sobě obsahují riziko a není zaručena návratnost původně investované částky. Vysoké riziko je především u produktů, které využívají finanční páku. Současná ani očekávaná výkonnost nezaručuje výkonnost budoucí. Veškeré informace uvedené v tomto článku nebo na portále Finlord.cz mají pouze informační charakter a neslouží jako investiční doporučení dle zákona č. 256/2004 Sb. o podnikání na kapitálovém trhu. Při zpracování informací čerpá skupina Finlord údaje z veřejných, důvěryhodných zdrojů a vynaložila přiměřenou péči, aby informace nebyly nepravdivé či zavádějící, nicméně nikterak nezaručuje jejich správnost a neměnnost. Zde uvedené informace neslouží jako nabídka nebo výzva k nákupu či prodeji finančních instrumentů ani nejsou návrhem na uzavření smlouvy. Portál finlord.cz má uzavřené partnerství s některými společnostmi, které jsou zmíněné v obsahu portálu. Pokud čtenář použije odkaz směřující na web partnera, můžeme získat provizi, která ale čtenáře nic nestojí. Provize slouží pro další zvýšení kvality obsahu. Skupina důsledně dbá na to, aby provize nijak neovlivnila objektivitu prezentovaných informací.