McDonald’s zažívá největší propad od covidu. Co stojí za problémy slavného řetězce?

McDonald’s patří mezi nejznámější značky na světě. Ať už člověk navštíví jeho restauraci v Praze, New Yorku nebo Tokiu, základní princip zůstává stejný. Nabídka se sice v jednotlivých zemích částečně liší, ale produkty jako Big Mac se během desetiletí staly globálním fenoménem. Síla značky a schopnost přizpůsobovat se zákazníkům udělaly z McDonald’s jeden z nejúspěšnějších příběhů v gastronomii. Ani takový gigant se ale nevyhne obdobím, kdy se jeho podnikání dostane pod tlak. Akcie McDonald’s nyní procházejí největší korekcí od pandemie a zároveň druhým největším poklesem za posledních minimálně 20 let. Co za ním stojí?

Zákazníci začali více šetřit

Za poklesem akcií nestojí jedna zásadní událost, ale spíše kombinace několika problémů. Jedním z nich je cenová politika. McDonald’s v posledních letech opakovaně zdražoval a část zákazníků na vyšší ceny reagovala omezením návštěv. Problém se týká především nízkopříjmových domácností, které výrazněji pociťují růst životních nákladů a inflaci. Jídlo v restauraci se tak pro část spotřebitelů stává jednou z položek, na kterých lze relativně snadno ušetřit.

McDonald’s navíc čelí vyšším nákladům. Rostou mzdy zaměstnanců a zdražují také některé suroviny, což vytváří tlak na marže. Společnost tak stojí před poměrně složitým úkolem. Pokud bude dále zdražovat, může odradit další zákazníky, pokud ceny naopak udrží níže, může tím omezit růst ziskovosti.

Zdroj: xStation, XTB

Situaci komplikuje také změna spotřebitelských preferencí. Ve Spojených státech dlouhodobě roste obliba kuřecího masa na úkor hovězího, přičemž právě hovězí je pro tradiční nabídku McDonald’s klíčové. Řetězec proto v posledních letech rozšiřuje nabídku kuřecích produktů, ale změna preferencí zákazníků je pro něj přesto důležitým dlouhodobým tématem.

Problém nebyl jen v cenách

Podle vedení společnosti se na slabší návštěvnosti podepsaly také některé problémy spojené s marketingem a slevovými akcemi. Akce, které měly zákazníky přilákat, nebyly vždy ideálně provedené a v některých případech vedly k delším čekacím dobám a nespokojenosti zákazníků. Očekávaný efekt nepřinesly ani některé marketingové kampaně spojené s mistrovstvím světa ve fotbale. McDonald’s tak v poslední době řeší nejen otázku cen, ale také to, jak zákazníky znovu přimět k častějším návštěvám restaurací.

Dalším tématem, které investoři začínají sledovat, jsou léky na obezitu. Moderní přípravky, které pomáhají snižovat chuť k jídlu a tělesnou hmotnost, zažívají v posledních letech obrovský boom. Pro McDonald’s to nemusí představovat bezprostřední problém, ale část trhu se obává, že jejich rozšíření může dlouhodobě změnit stravovací návyky některých zákazníků a snížit jejich spotřebu rychlého občerstvení.

McDonald’s hledá cestu k mladším zákazníkům

Současný pokles tak spíše než jednu velkou krizi odráží kombinaci několika menších problémů. Pozitivní zprávou pro investory je, že si je samotná společnost uvědomuje a snaží se na ně reagovat. Velkou pozornost McDonald’s věnuje digitalizaci. Chce dále rozvíjet vlastní aplikaci, věrnostní programy, objednávkové kiosky a personalizované nabídky, které dokážou využít data o chování zákazníků. Cílem je nejen zjednodušit objednávání, ale také nabídnout zákazníkům relevantnější akce a důvod, proč se do restaurací vracet.

Společnost zároveň hledá nové cesty, jak oslovit mladší generaci. Jednou z nich jsou nápoje, jejichž popularita mezi mladými spotřebiteli v posledních letech výrazně roste. Energetické nápoje nebo barevné nápoje s exotickými příchutěmi mohou přilákat zákazníky, kteří by do restaurace jinak nezavítali. Zároveň jde o produkty, které se dobře šíří na sociálních sítích.

McDonald’s tak rozhodně není společností bez problémů. Zároveň ale současný pokles akcií nemusí automaticky znamenat, že se jeho dlouhodobý příběh rozpadá. Pro investory bude klíčové sledovat, zda se firmě podaří stabilizovat návštěvnost, přesvědčit zákazníky o atraktivitě své nabídky a zároveň udržet ziskovost.

Více o aktuální situaci kolem McDonald’s, jeho výsledcích a výhledu se dozvíte v posledním díle Akciového portfolia Tomáše Vranky.

zdroj: XTB

Disclaimer:

Investice v sobě obsahují riziko a není zaručena návratnost původně investované částky. Vysoké riziko je především u produktů, které využívají finanční páku. Současná ani očekávaná výkonnost nezaručuje výkonnost budoucí. Veškeré informace uvedené v tomto článku nebo na portále Finlord.cz mají pouze informační charakter a neslouží jako investiční doporučení dle zákona č. 256/2004 Sb. o podnikání na kapitálovém trhu. Při zpracování informací čerpá skupina Finlord údaje z veřejných, důvěryhodných zdrojů a vynaložila přiměřenou péči, aby informace nebyly nepravdivé či zavádějící, nicméně nikterak nezaručuje jejich správnost a neměnnost. Zde uvedené informace neslouží jako nabídka nebo výzva k nákupu či prodeji finančních instrumentů ani nejsou návrhem na uzavření smlouvy. Portál finlord.cz má uzavřené partnerství s některými společnostmi, které jsou zmíněné v obsahu portálu. Pokud čtenář použije odkaz směřující na web partnera, můžeme získat provizi, která ale čtenáře nic nestojí. Provize slouží pro další zvýšení kvality obsahu. Skupina důsledně dbá na to, aby provize nijak neovlivnila objektivitu prezentovaných informací.